奔驰的掌门人将由麦尔斯换为史皮克斯,奔驰旗

日期:2019-10-29编辑作者:汽车新闻

麦尔斯的继任者史皮克斯于1979年加入戴姆勒公司,曾担任奔驰总部以及海外市场的多个销售管理职位。他自2003年起担任戴姆勒中东以及地中海东部地区的负责人,并于2010年起接管日本市场。在刚过去的9月,他率领奔驰日本实现了18%的增长。

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今年12月,奔驰的掌门人将由麦尔斯换为史皮克斯。

一季度下滑,目标销量存疑

除此以外,对于奔驰最大的争议在于其一贯的傲慢态度,尤其是对中国这个潜力巨大的新兴市场显得并不重视。

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今年,奔驰仍然没有翻盘的迹象。从全球市场看,1-8月,宝马全球销量同比增长7.8%至96.31万辆,而奥迪全球销量再度逼近宝马,同比增长12.7%至96.10万辆,仅比宝马少两千余辆。奔驰今年1-8月销量仅增5.4%至84.16万辆。在中国市场,9月份,奔驰在中国市场的销量为16806 辆,同比增长10%;奥迪在中国市场的销量为35512 辆,同比增长20%;宝马在中国市场的销量为29631辆,同比增速为59%,奔驰与宝马、奥迪的销量差距正在进一步扩大。

相比于宝马、奥迪品牌2012年在华销量分别增长40%和30%的速度而言,已然远远被抛在竞争对手之后。

在担任梅赛德斯-奔驰总裁兼首席执行官的五年时间里,麦尔斯曾不止一次向媒体表达他对中国文化的热爱。而现在,这个已经习惯了喝中国茶的德国人不得不与中国说再见。

然而,在今年第一季度,奔驰刚刚发布的业绩情况显示,2013年1-3月在中国区销售业绩同比下滑,销量为4.5万辆,而在2012年第一季度,奔驰中国销量为5.1万辆,同比跌幅为11.5%。

对于消费者而言,奔驰在中国的一些做法也显得不负责任。就在麦尔斯被宣布下课的两周前,奔驰刚刚经历了300名车主投诉奔驰车内甲醛超标4倍的事件,但厂家仍然保持着傲慢敷衍的态度,选择不作为,引起了消费者的强烈不满。

奔驰中国在中国区原分为梅赛德斯-奔驰和北京奔驰两套营销体系,此两套体系之间并未形成互助关系,反而会出现恶性价格竞争等现象。

戴姆勒集团不得不接受现状,在9月20日宣布因中国和欧洲市场的退化,下调奔驰2012年的盈利预期。相反,几乎同一时间,其竞争对手宝马则发布预测称2012年税前利润可能上涨。

宝马在2012年全球销量180万,其中在华销量为32.6万辆,同比增幅40%;而大众旗下品牌奥迪,同年在全球销量达145.5万辆,其中在华销售业绩首次突破40万辆,同期增幅约30%。

从明年开始,奔驰的产品线也将进入到换代高潮。如何在前任麦尔斯的基础上深化“年轻化”奔驰的形象,摆脱奔驰在中国市场饱受诟病的设计短板,抓住全新车型带来的增长点,也是史皮克斯的挑战。换帅无异于换汤,能否拯救奔驰于病态之中,更大程度上取决于是否换药。能否放下姿态,正视中国这个充满机遇的市场将决定奔驰能否夺回豪车霸主之位。

史皮克斯现在心急如焚。

事实上,猜测麦尔斯离职的原因并没有多大意义。“中国的管理也不是麦尔斯一个人能决定的,他充其量只是一个执行者,最终还是德国总部决定,所以不能把全部责任推到麦尔斯身上。”汽车行业资深评论员张志勇如是说。高层的变动,往往能暴露一些问题,解决好这些问题,奔驰才有扳回一城的希望。

此前,戴姆勒首席执行官蔡澈曾表示,计划在2015年,奔驰中国的销量达到30万辆,2020年,奔驰要成为全球第一大豪华车生产商,旗下两大品牌销量达到260万辆。现在看来,还遥遥无期。

尽管奔驰公司发言人Joerg Howe一再强调这只是一次常态的“周期性人事变动”,但仍有不少媒体将这次特殊时机的“换帅”举动同奔驰近年在中国市场上的疲软表现联系起来。有熟悉汽车市场的专业人士甚至对麦尔斯的离职原因进行了逻辑层面的猜测:奔驰在中国市场的销量表现不佳是奔驰更换中国高层的主要原因,深层原因则是因为奔驰在中国市场的渠道整合一直没有获得根本性的进展,而最近奔驰在中国市场遭遇车内空气质量问题的指责,则是导致麦尔斯离职的“最后一根稻草”。

面对在中国地区汽车销量的增速远低于同等豪车水平,奔驰目前的扩张可概括为,整合在华销售渠道,牵手北汽。

渠道很混乱,态度很傲慢

麦尔斯担任总裁六年,实现了汽车销量2万辆至20万辆的十倍增长。官方数据显示,目前,中国区经销商达223家,已遍布全国100座城市。

麦尔斯在中国的成绩轨迹可以说是一条陡升陡降的抛物线。这位推销了一辈子汽车的营销老手,曾经带着他的“年轻化奔驰”创下销量奇迹,一度让公众看到反超宝马的希望。2009年,梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区共售出6.85万辆,较上一年同比增长77%,创下了奔驰进入中国市场二十余年来历史最好成绩,2010年在中国大陆地区销售累计超过14万辆,同比增幅达115%,创下历史销售新高。

2012年12月,奔驰中国区总裁麦尔斯正式离职,接任者为时任奔驰日本区总裁史皮克斯,据了解,史皮克斯在奔驰一直负责销售工作。

然而,从整体来看,麦尔斯在中国的成绩单还是合格的。他率领奔驰在华销量实现了从2006年的2万辆至2011年近20万辆的迅猛增长。截至目前,奔驰在华经销商网络覆盖近100个城市,网点数量达到了223家。

此前,蔡澈曾公开表示,“奔驰当前紧凑车型和SUV产能无法满足市场需求。”其称,到2015年,奔驰在中国地区的销量将由原先提出的20万辆提升为30万辆,其中约三分之二的汽车由中国本土制造,且主要生产奔驰紧凑型车。

与销量方面的停滞不前相比,恐怕令奔驰高层更加恐慌的是其品牌价值的降低。

即便如此,奔驰在中国地区的销售情况,与同为豪车系列的宝马与奥迪品牌相比,可谓“老牛拉车”。

换汤,更要换药

据悉,奔驰中国与北汽签署该项合作协议,也是为了保证截至2015年,奔驰有近20款全新和改款车型在中国市场推出,且每年计划新增50家经销商。

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